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飲料跨界上市七步驟
作者：陳瑋 日期：2010-5-12 字體：[大] [中] [小]
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——飲料+保健品的跨界營(yíng)銷模式案例探討
國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品成活率越來(lái)越低。一種新的飲料營(yíng)銷模式：保健食品+飲料的跨界營(yíng)銷模式，給飲料行業(yè)注入了一股新的活力。
下面讓我們以一個(gè)新品上市的案例來(lái)進(jìn)行分享。
格瑞安生物是一家以海洋生物技術(shù)為核心的高科技企業(yè)，是曾經(jīng)操作“小護(hù)士”和收購(gòu)“健力寶”的著名公司匯中天恒旗下的全資子公司，該公司與解放軍總醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院聯(lián)合研發(fā)的海水螺旋藻養(yǎng)殖和提取技術(shù)通過(guò)了國(guó)內(nèi)的認(rèn)證。
雖然，格瑞安有著含金量極高的高科技技術(shù)，但其早期新品市場(chǎng)接受度卻不高，基本賣不動(dòng)。
在初期新品上市遇阻之后，公司決策層進(jìn)行了深入總結(jié)，并聘請(qǐng)了專業(yè)的策劃人士重新提煉出一套切實(shí)有效的操作方法，筆者暫且把這些方法稱為新品上市七步驟。
一．欲擒故縱
營(yíng)銷往往是這樣，越是拼命推的東西，接受度越低尤其對(duì)高端產(chǎn)品更為突出，欲擒故縱的傳播方式即打破了消費(fèi)者的心智防御堅(jiān)冰，又以自然而然的方式進(jìn)入。消費(fèi)者總是愿意接受與在心智中已經(jīng)被認(rèn)可的概念相關(guān)聯(lián)的信息。
螺旋藻產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)已經(jīng)超過(guò)20年了，有過(guò)輝煌，也經(jīng)歷過(guò)信任危機(jī)，但現(xiàn)在已經(jīng)逐步穩(wěn)定在一定量上了。流通渠道也相對(duì)穩(wěn)定，服用人群較為固定，劑型主要以片劑為主，有極少部分沖劑。格瑞安的技術(shù)核心之一就是在于能夠把螺旋藻破壁，從而提取螺旋藻的藻藍(lán)蛋白。
海動(dòng)力螺旋藻飲品從一開始就與傳統(tǒng)的螺旋藻形成了差異。但卻遇到了教育消費(fèi)者的問(wèn)題。雖然液態(tài)的劑型具備很高的技術(shù)含量，但如何讓目標(biāo)消費(fèi)者接受？表面看上去這是個(gè)傳播問(wèn)題，傳統(tǒng)的打法就是大量的廣告轟炸！
海動(dòng)力在經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，采取了先進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱的打法。
新品上市之前以秘密透露的形式營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，先是以：《重大科技項(xiàng)目泄密》等主題式公關(guān)宣傳進(jìn)行了初期宣導(dǎo)，營(yíng)造出上市前期的市場(chǎng)氛圍，并選取了在山東非常有代表性的淄博和青島作為市場(chǎng)，前期的公關(guān)宣導(dǎo)并沒(méi)有提到品牌，只是在推動(dòng)“螺旋藻提取液”的新技術(shù)和對(duì)人體的益處。
在進(jìn)行了近2個(gè)月的預(yù)熱后，企業(yè)在終端進(jìn)行了一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)渠道中已經(jīng)有部分消費(fèi)者開始尋找“液態(tài)螺旋藻”的產(chǎn)品。看來(lái)火候基本成熟了。
二．穩(wěn)扎穩(wěn)打
種子在種到地里之后，需要適當(dāng)?shù)臐菜�、施肥并控制合適的溫度，它才能夠發(fā)芽，生長(zhǎng)。并不會(huì)因?yàn)槟愣嗍┓�、多澆水它就長(zhǎng)的快，反而，還會(huì)影響到它的生長(zhǎng)。
品牌的成長(zhǎng)也一樣，在諸多因素未成熟之前就高舉高大，反而加速了品牌信息遠(yuǎn)離消費(fèi)者心智。
其實(shí)，在初期的公關(guān)宣導(dǎo)之前，“海動(dòng)力”已經(jīng)悄悄進(jìn)入了兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的主要終端，在終端布局上也是費(fèi)了一番功夫，在對(duì)兩個(gè)城市進(jìn)行了深入研究之后，選取了非常有消費(fèi)帶動(dòng)性的區(qū)域和通路。
布點(diǎn)工作完成后，恰逢五一假期，格瑞安并沒(méi)有像傳統(tǒng)的打法一樣加大促銷力度，只是啟動(dòng)了一個(gè)叫做“尋找100位年輕媽媽”的活動(dòng)。簡(jiǎn)單的做了一些贈(zèng)飲和試飲。
五一過(guò)后的第一個(gè)周末是母親節(jié)，兩個(gè)市場(chǎng)幾乎在一夜之間看到了一個(gè)“海動(dòng)力讓媽媽永遠(yuǎn)年輕”的活動(dòng)，廠家隨即對(duì)外公布了“海動(dòng)力”螺旋藻飲品全面上市。以作為母親節(jié)送給媽媽的禮物作為上市推廣，配合以禮品裝的同時(shí)，組織了一系列媽媽選秀的活動(dòng)，聚集人氣，并加大了現(xiàn)場(chǎng)試飲的力度。加上前期的蓄勢(shì)，母親節(jié)期間的活動(dòng)非�；鸨�。
三.結(jié)盟伙伴
種子發(fā)芽之后，需要很多輔助的措施，鋤草、嫁接等，品牌的成長(zhǎng)同樣需要伙伴的幫助，找到合適的伙伴，合適的結(jié)盟，是品牌成長(zhǎng)道路上不可或缺的資源。
眾所周之，保健品的操作模式與快速消費(fèi)品有著很大的差異，如何克服營(yíng)銷
上跨界的困難，是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
通路對(duì)保健品的要求是高毛利、大力度促銷、廣告支持及代銷模式。海動(dòng)力作為一款跨界產(chǎn)品，具備為消費(fèi)者所接受的作為日常保健品的基礎(chǔ)，但由于螺旋藻產(chǎn)品的先天條件又無(wú)法做成高毛利的產(chǎn)品以適應(yīng)保健品市場(chǎng)。
海動(dòng)力所設(shè)計(jì)的通路操作模式是以伙伴結(jié)盟為主，為代理商鋪底貨，僅收了
少量的保證金，由廠家操作新品上市的營(yíng)銷推廣，保健品當(dāng)快速消費(fèi)品賣，通路的結(jié)構(gòu)模式綜合了兩個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為海動(dòng)力在市場(chǎng)的迅速布局打下了良好的基礎(chǔ)。
四.品類創(chuàng)新
新品進(jìn)入市場(chǎng)并不是強(qiáng)調(diào)比原有產(chǎn)品更好，這只會(huì)給該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌做嫁衣，當(dāng)一個(gè)成熟品類競(jìng)爭(zhēng)到一定程度就會(huì)進(jìn)化或者分化，而只有分化才會(huì)產(chǎn)生新的品類，新品上市之初要判斷的就是這個(gè)品類是在進(jìn)化，還是在分化！
新品上市的過(guò)程像一場(chǎng)經(jīng)過(guò)謀劃的搶灘登陸戰(zhàn)一般產(chǎn)品上市通常會(huì)在開始
階段大張旗鼓，廣告狂轟亂炸。這樣的打法多半是給經(jīng)銷商看的，對(duì)消費(fèi)者而言，不但建立不起長(zhǎng)久的關(guān)系，反而會(huì)更加反感新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要解決的核心問(wèn)題是與消費(fèi)者的關(guān)系-信任問(wèn)題
出來(lái)乍到就高舉高大，知名度是上去了，但是否真正建立了關(guān)鍵的信任度，還很難說(shuō)。產(chǎn)品要能夠在市場(chǎng)上立足，其根本是在消費(fèi)者心智中立足！
很多企業(yè)在推新產(chǎn)品之前都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)有多大！
海動(dòng)力在進(jìn)入市場(chǎng)之初也對(duì)螺旋藻市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的螺旋藻
市場(chǎng)片劑占據(jù)了主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)總量不超過(guò)10個(gè)億。作為格瑞安的母公司匯中天恒，有過(guò)“小護(hù)士”“健力寶”的輝煌，為何會(huì)看好這么小規(guī)模的市場(chǎng)呢？
經(jīng)過(guò)分析，他們覺(jué)得螺旋藻雖然目前市場(chǎng)不大，但作為日常服用的保健品
經(jīng)發(fā)展了超過(guò)20年了，而且在歐美及日本螺旋藻是最受歡迎的保健產(chǎn)品。說(shuō)明，消費(fèi)者心智中是認(rèn)可螺旋藻的，但由于國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)急功近利的做法導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度極低，只要解決了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人問(wèn)題，市場(chǎng)容量會(huì)迅速擴(kuò)大。正是在看中了這一點(diǎn)后，匯中天恒才與解放軍總醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院聯(lián)合研發(fā)了螺旋藻提取液。
新產(chǎn)品在推出之前對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者心智的預(yù)估，而絕非判斷市
場(chǎng)總量有多大。新品類在品牌出現(xiàn)之前市場(chǎng)容量是零�？煽诳蓸�(lè)出現(xiàn)之前可樂(lè)的市場(chǎng)是零，JEEP出現(xiàn)之前SUV市場(chǎng)為零。
每年我們會(huì)看到很多飲料新品，但大多堅(jiān)持不到一年。雖然，飲料的進(jìn)入門
檻很低，但要立足的條件卻很苛刻。
五.產(chǎn)品完善
當(dāng)一個(gè)新的品類被分出來(lái)以后，就要找到占據(jù)這個(gè)品類的最佳品牌，并讓品牌成為品類的代表。
海動(dòng)力在進(jìn)入市場(chǎng)之初的產(chǎn)品形態(tài)是100ml的玻璃瓶，而且以原味的為主。
企業(yè)內(nèi)部對(duì)海動(dòng)力產(chǎn)品的定位在初期存在多種意見(jiàn)，到底是當(dāng)保健品賣還是當(dāng)作飲料賣，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著格瑞安的營(yíng)銷人員，在做了大量市場(chǎng)調(diào)研和認(rèn)證之后，決定先以保健品形似進(jìn)行市場(chǎng)試銷。
第一階段的試銷后，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況進(jìn)行了大幅度的調(diào)整改為55ml玻璃
瓶，并推出果味和無(wú)糖兩種型號(hào)。并確立了天然易吸收保健飲料的戰(zhàn)略定位，這種改變與前期的市場(chǎng)試銷是密不可分的。
信息反饋在產(chǎn)品上市初期建立與消費(fèi)者關(guān)系中是一個(gè)重要因素。通過(guò)在產(chǎn)品正式上市前發(fā)動(dòng)的試銷活動(dòng)來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品，有充足的時(shí)間在產(chǎn)品上市前做修正，能夠保證傳播給消費(fèi)者的信息能夠真正來(lái)自消費(fèi)者心智。腦白金著名的江陰試銷，黃金酒青島試銷等都是這一策略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。
在產(chǎn)品沒(méi)有真正被消費(fèi)者認(rèn)可之前就進(jìn)行大力度廣告投放，不但無(wú)助于產(chǎn)品
在市場(chǎng)上立足，反而加速了產(chǎn)品走向沒(méi)落，更加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。
六.聚焦專注
聚焦：是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下最得當(dāng)?shù)囊彩亲钣行У膽?zhàn)略
專注：強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的恒心和持久執(zhí)行力，心無(wú)旁騖
當(dāng)企業(yè)在推出新品時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)有一大堆特性可以為品牌鍍金，到底應(yīng)該
聚焦在哪個(gè)特性上？這個(gè)問(wèn)題相信困擾過(guò)很多推出新品的企業(yè)。
海動(dòng)力在研發(fā)初期，由于螺旋藻作為全營(yíng)養(yǎng)食品有很多可以宣導(dǎo)的功能，同
樣也面臨如何聚焦的問(wèn)題，到底以哪個(gè)功能為主呢？在產(chǎn)品推出之初企業(yè)內(nèi)部也做過(guò)激烈的討論和論證。
到底是產(chǎn)品功能化，還是消費(fèi)者需求打法？
很多營(yíng)銷問(wèn)題，都是在模棱兩可中逐漸變得清晰起來(lái)。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行較為保
守的試銷之后，海動(dòng)力營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)作為螺旋藻提取液的先天優(yōu)勢(shì)：容易吸收和方便，這兩點(diǎn)因素促成了螺旋藻重度消費(fèi)者的認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買，而且信息傳達(dá)也很簡(jiǎn)單。
聚焦要做的工作就是讓傳播變得簡(jiǎn)單，讓信息變得簡(jiǎn)單。把簡(jiǎn)單的事情變復(fù)雜很容易，但把復(fù)雜的事情變簡(jiǎn)單很難。信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接受的信息量越來(lái)越多
如何能夠在消費(fèi)者大腦中形成印象，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)！
最實(shí)效的辦法就是把信息變得簡(jiǎn)單！
而聚焦要做的工作就是一直傳播這種簡(jiǎn)單的信息。聚焦是成就品牌的關(guān)鍵。
把信息變的簡(jiǎn)單是聚焦的關(guān)鍵。
海動(dòng)力的精妙之處就在于把原本的復(fù)雜信息變得簡(jiǎn)單起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了真正的聚
焦。聚焦應(yīng)該聚在品類在消費(fèi)者心智中第一的位置上。
七.軟性推出
欲擒故縱之后消費(fèi)者雖然接受了產(chǎn)品，但還不穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)聚焦之后仍然需要用柔和的手段深入消費(fèi)者心智，而不是使用“暴力傳播”
新產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立與消費(fèi)者的關(guān)系階段應(yīng)該有多長(zhǎng)——這是很多營(yíng)銷人員會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題。
實(shí)際上這要根據(jù)很多因素來(lái)決定。
辦公室里規(guī)劃出來(lái)的品牌，即便有很多的調(diào)研和專業(yè)機(jī)構(gòu)以及經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員參與，新品是不是真正在消費(fèi)者心智中存在，進(jìn)行實(shí)踐是檢驗(yàn)新品能否存活的關(guān)鍵。
現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品上市周期很短，很多人都會(huì)感覺(jué)現(xiàn)在的西瓜沒(méi)有以前甜了，現(xiàn)在的豬肉沒(méi)有以前香了。根本原因就在于生長(zhǎng)周期不夠。新品的推出同樣需要一定的生長(zhǎng)周期。
新品上市就要做大力度的空中轟炸，這是很多企業(yè)和營(yíng)銷人員的誤區(qū)，就像小豬被催肥成出欄的豬一樣，催肥起來(lái)的豬肉味道肯定不如自然生長(zhǎng)的味道。而且，催肥到一定程度的品牌和豬一樣避免不了被宰殺的命運(yùn)！
現(xiàn)在大多數(shù)新產(chǎn)品上市還是以諾曼底登陸的方式展開，產(chǎn)品在廣告轟炸和促銷的支持下登陸。這種高舉高打的方式也加速了新品死亡的速度
可樂(lè)公司在06年時(shí)推出了健康工房系列植物飲料，并請(qǐng)了張學(xué)友做代言，以“三重清涼不上火”為訴求，直至已經(jīng)紅的發(fā)紫的王老吉。大力度投入，廣告鋪天蓋地，賣場(chǎng)陳列也非常有氣勢(shì)，終端活動(dòng)也做的極具聲勢(shì)。但在不到一年的時(shí)間里便偃旗息鼓了，落得了不得不收貨的尷尬境地。
大企業(yè)推新品更容易犯大錯(cuò)誤！
海動(dòng)力在市場(chǎng)初期充分意識(shí)到了與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的重要性，并沒(méi)有做大肆的廣告宣傳和促銷拉動(dòng)，而是通過(guò)非常軟性公關(guān)和公益活動(dòng)逐漸接觸消費(fèi)者，嘗試與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，采取逐步滲透的方式進(jìn)行推廣“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
廣告，對(duì)于新品的作用不在于前期，而在于與消費(fèi)者建立公共關(guān)系之后，是穩(wěn)固和擴(kuò)大關(guān)系的必要手段。
新品上市之初，與消費(fèi)者的關(guān)系還不明朗，廣告即便推出，很有可能消費(fèi)者不知所云！不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)，更加重了消費(fèi)者的不信任感。
沃爾沃汽車在開始之初推廣的是耐用，但在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后消費(fèi)者對(duì)她的認(rèn)知是安全！沃爾沃公司才最后調(diào)整到針對(duì)安全訴求的聚焦上來(lái)，成為了安全汽車的代名詞。
海動(dòng)力系列產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展已經(jīng)逐步在山東市場(chǎng)形成了穩(wěn)定的窄眾消費(fèi)群，消費(fèi)者真正認(rèn)可的正是海動(dòng)力螺旋藻飲品作為日常保健品方便和易吸收的特點(diǎn)。海動(dòng)力的聚焦并持續(xù)傳播起到了作用，收到了效果！對(duì)于海動(dòng)力今后的發(fā)展讓我們拭目以待吧。
八．總結(jié)
一場(chǎng)“非典”喚起了國(guó)人“養(yǎng)生保健”的傳統(tǒng)，“尚醫(yī)治未病”的醫(yī)療改革思維。保健食品化等等一系列呼聲日益強(qiáng)烈。這能否給原本風(fēng)雨飄搖的保健品行業(yè)帶去一縷春風(fēng)？給競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的飲料行業(yè)創(chuàng)造新品類的機(jī)會(huì)呢？
保健+飲料的跨界打法或許能夠給眾多飲料企業(yè)升華和保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型提供一點(diǎn)借鑒。能夠?yàn)橹袊?guó)飲料寫上濃墨重彩的一筆。
陳瑋, 畢業(yè)于成都理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院任市場(chǎng)營(yíng)銷系列課程專業(yè)講師, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團(tuán)任職， 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例與分析》等相關(guān)營(yíng)銷圖書�，F(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向?yàn)椤帮嬃蠣I(yíng)銷”，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在多家專業(yè)網(wǎng)站開飲料營(yíng)銷專欄的作者。聯(lián)系方式： ben_dan_a_mu@hotmail.com 歡迎加msn , 交流效果更好！qq群:58287580, 飲料營(yíng)銷群, 陳瑋工作室，熱線電話是：15192035268 歡迎行業(yè)內(nèi)的兄弟姐妹來(lái)討論